分析消费者市场购买决策过程行为决策理论

接上一篇《阐发花费者市场——购置决议计划进程（五阶段模子之购后行动）》

花费者并非老是以深图远虑和理性的方式处置信息或做出决议计划。在曩昔的三十年里，市场营销界最活跃的学术研讨范畴之一便是行动决议计划理论，它研讨花费者在这些环境下若何做出决议计划。行动决议计划理论家已经发现了很多场景下花费者会做出看似非理性的选择。这里我们回想一下两年夜范畴中的一些决议计划相关的问题∶（1）启迪式和成见；（2）框架效应。

启迪式是简单的决议计划规矩（或生理捷径），人们在形成断定和做出决议计划时会使用这些规矩来节俭光阴并最小化认知尽力。是以，启迪式每每只存眷和问题最相关的方面，而很少或不存眷其他因素。这种简化的决议计划办法每每导致选择的精确性较低并具有体系性偏差，从而带来次优成果。这些体系性偏差也被称为决议计划误差（decision biases），在繁杂的决议计划中分外常见，分外是花费者在信息和光阴有限的环境下。

以下概述了一些最常见的启迪式决议计划。

● 可得性启迪式（availability heuristic）是指假如人们可以或许回忆起某变乱更多的例子，那么人们倾向于断定该变乱更有可能产生。例如，假如被问及美国事死于凶杀照样肺气肿的人更多，年夜多半人会将更多的殒命归因于凶杀，由于它更容易被想起（消息媒体对凶杀的报道多于对肺气肿的报道），只管事实上肺气肿导致的殒命人数比凶杀要多。

● 代表性启迪式（representativeness heuristic）是指人们倾向于依据某变乱与其所代表的种别的类似水平来断定该变乱产生的可能性。例如，一个表情惨白、温顺、宁静和戴眼镜的人比一个活跃、外向和开门见山的人更有可能被以为是电脑极客。这种启迪式导致了很多决议计划误差，好比轻忽根基比率，即疏忽了某变乱产生的现实概率。

● 合取谬误（conjunction fallacy）是指人们差错地以为两个变乱配合产生的概率年夜于此中任何一个变乱自力产生的概率。合取谬误的一个典型例子是，受访者得知有关琳达的描写是她聪慧、开门见山，而且在学生期间就存眷轻视和社会公理，然后对琳达进行评估：（A）银行出纳员（B）银行出纳员并积极介入女权活动。年夜多半受访者选择了（B），只管聚拢（B）的可能性并不年夜于其子集（A）。

决议计划框架是指选择被出现的方式和决议计划者对待选择的方式。例如，一款200美元的手机与一款400 美元的手机相比可能显得很廉价，但与一款50美元的手机相比它就显得异常昂贵。框架效应是广泛存在且强有力的。

我们可以在比拟型告白中发现框架效应：一个品牌将本身与另一个功效较差的品牌进行比拟（“两倍的干净才能”）；在订价方面，单元价钱可以使产物看起来没那么昂贵（“天天只需几分钱”）；在产物信息方面，较年夜的数量彷佛更受迎接（24个月保修期相比于两年保修期）；以及将新产物与现有产物进行比拟，以便花费者可以或许更好地相识其良好的功效和特色。

花费者在做财政决议计划时，会使用一种特定情势的框架，被称为生理账户（mental accounting）。研讨发现，花费者倾向于将分歧的生意业务存入分歧的生理账户，纵然如许做毫无逻辑（由于任何账户中的资金可以用于实现任何目的）。生理账户基于一系列焦点原则：

● 花费者倾向于将收益进行朋分。当卖方的产物在多个维度上占优时，最好让花费者分离评估每个维度。例如，列举出一个年夜型工业产物的多个长处，可以使各部门的总代价看起来年夜于整体代价。

● 花费者倾向于将损失进行归并。假如某产物的本钱可以附加到另一项较年夜的购置中，营销者在贩卖该产物时就会有显著的上风。例如，因为买房的价钱已经很高，购房者更倾向于对额外的支出持正向立场。

● 花费者倾向于将较小的损失与较年夜的收益进行归并。“抓年夜放小”原则可以解释为什么从每月人为中扣税的痛苦要小于一次性缴纳年夜笔税款的痛苦，由于数额较小的扣税更有可能被数额较年夜的人为所掩饰笼罩。

● 花费者倾向于将小的收益从年夜的损失中朋分出来。“一线愿望”（silver lining）原则可以解释为何购置汽车等高价产物时流行返利的政策。

斟酌在两种场景之间进行选择：场景A中，你消费400元购置了一张音乐会门票，当你达到表演现场时才发现本身丧失了门票，你决议再买一张门票。而场景B中，你决议在音乐会现场门口买一张门票，当你达到表演现场时才发现本身在途中丧失了400元，你照样决议买一张门票。

你对哪种损失感觉不那么强烈呢。年夜多半人会选择场景B。固然两种环境下损失是一样的，但在第一种环境下，你可能已经在生理上为音乐会分派了400元，那么再买一张门票就会超越你对音乐会的生理预算。而在第二种环境下，你损失的钱不属于任何账户，是以没有超越任何生理预算。

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