供货商不喜、消费者不爱，“百年”屈臣氏到底怎么了

风口财经记者 管亚楠

李嘉诚重返亚洲首富的妄想，竟然又依靠到了屈臣氏身上。

近日，市场传来年夜新闻，“百年”国际零售及食物制作品牌屈臣氏，罕有泄漏了IPO方案。这一新闻源自《华尔街日报》对淡马锡副首席执行长谢松辉的报道。他说，“屈臣氏上市方案存在、目的不变。”这意味着，上市弃捐10年之久的屈臣氏，2024年重燃IPO雄心。

然而屈臣氏在中国市场的表示近几年却并不算好，纵然常年盘踞阛阓C位却一再闭店，曾经轻松月薪过万的贩卖员现在也风光不再，收入险些腰斩。业绩下滑、品牌老化、供给商不喜、花费者不爱，屈臣氏这位曾经的线下美妆零售聚拢店开山祖师，到底遭受了什么。

自营产物毛利率高达60%，而员工月薪仅3000元

记者从屈臣氏官网查询得知，今朝青岛地域共有31家商号，此中位于青岛阳光百货店的屈臣氏已闭店。从地域散布来看，平度地域尚未设置商号，而青岛市西海岸新区门店最多，共有九家。近日来，记者走访了西海岸新区多个年夜型商圈的屈臣氏门店发现，不仅线下门店冷清险些是险些是每家店的常态，商号内的品牌老化也是年青人不肯再走进屈臣氏的紧张缘故原由。

屈臣氏（城市传媒店）线下门店冷清

“如今线下购置的花费者确切比以前要少了，年夜多是前来购置洗护生涯用品等产物。如今花费者信息渠道异常多，很少有顾客乐意听我们的保举和先容，此中最难倾销出去的便是屈臣氏的自营品牌产物。”位于西海岸新区香江路的屈臣氏的贩卖事情职员李密斯向记者表现。

依照李密斯的说法，自营品牌产物是屈臣氏对外倾销的重点，店内会设置为“超值单品”或经由过程与其他订单加购的情势打包贩卖。假如完不成贩卖指标将直接与员工确当月绩效挂钩，乃至拿不到提成。“17年前后我们每个月得手一万多元很轻松，然则如今每个月得手根本在3千元左右，跟之前完全不克不及比。自营产物作为倾销主力主要是由于利润会高于其他品牌，一样平常来说能到达60%左右。”

相比之下，屈臣氏的线上的贩卖状态要比线下好一些。“一是比来青岛正值旅游季，许多旅客会在外卖软件上买够洗护观光装或化妆用品，二是公司也在周全进级线上贩卖渠道，线上的优惠力度反而更年夜。但纵然线上线下左右开弓，商号的月销量也并不尽人意。”李密斯表现。

记者注意到，事实上从2015年起，屈臣氏在中国市场的业绩就呈现了增加乏力的征象，而真正的分水岭则呈现在2016年。彼时，屈臣氏新增446家新店，门店总数到达2929家，但其业绩增速却初次呈现负增加，昔时门店贩卖同比降落10.1%。从2013年到2016年，屈臣氏中国市场业绩增幅一起从23%、14%、9%跌到了-3.82%。

惨遭“两端嫌”，供给商不喜、花费者不爱

“假如是开在阛阓一楼的屈臣氏我一样平常会进去买饮料，究竟比起还要去超市列队结账，屈臣氏要便利的多。然则我已经好久没有去屈臣氏买过美妆用品了，价钱贵、贩卖‘黏人’，我连途经都没有欲望进去走走。”00后年夜学生宋晴向记者表现。

除此之外，记者发如今屈臣氏线下购置产物结算时，贩卖职员老是会热心的保举顾客解决会员卡。纵然花费者没有扣问会员的相关事宜，伙计也会自动先容并扣问花费者是否购置付费会员卡，并强调进级成会员后价钱将加倍优惠，淡化免费的会员卡。

记者以花费者的身份在屈臣氏购置商品时，伙计自动先容了付费会员卡，称“屈臣氏会员卡有两种，分离是35元和99元的会员卡。”并未说起之前免费的会员卡的存在。

在黑猫投诉平台，关于“屈臣氏诱骗花费者办会员卡”的投诉也举不堪数。很多花费者表现并不知晓解决会员卡必要付出会员费，且成为会员后发现购置的商品价钱并不优惠，乃至高于品牌线上自营平台。

以440毫升巴黎欧莱雅玻尿酸水光洗发露为例，屈臣氏会员价85元，只管较119元非会员价低了34元，但相较于欧莱雅美发淘宝官方旗舰店65元的得手价，前者仍贵了20元。

现在的屈臣氏不仅让花费者爱不起来，就连供给商对其也“不待见”。“一些当下时新的品牌都不肯意和屈臣氏互助，反而乐意去丝芙兰主要是屈臣氏的调性吸引不了年青花费者群体，贩卖额欠好回款就必要3-5个月，拉长了回款周期不划算。”李密斯表现。

在谈及屈臣氏为何从线下零售巨擘沉溺堕落为“两端嫌”的处境时，盘古智库高档研讨员江瀚阐发称市场情况的变化是屈臣氏增加乏力的主要缘故原由之一。他以为，电商的鼓起、花费者购物习气的改变以及线上电商平台的竞争对以线下门店为主的屈臣氏造成了伟大冲击。当代花费者加倍注重个性化、高品德的花费体验，而屈臣氏的产物线和门店结构未能实时跟上这一趋向，导致其在年青花费群体中的吸引力降落。在线下方面，浩繁新兴美妆聚拢店和专卖店涌现，以加倍机动的经营模式和更具竞争力的价钱策略吸引花费者，进一步紧缩了屈臣氏的市场份额。

EBITDA范围缩水近90%

近日，屈臣氏母公司长江和记实业宣布2024年上半年业绩，屈臣氏团体期内录得营收914.69亿港元，同比增加3%。在保健及美容零售方面，屈臣氏中国地域得到营收68.79亿港元（约合人平易近币63.22亿元），EBITDA（息税折旧摊销前利润）2.5亿港元（约合人平易近币2.3亿元）。只管实现了上半年盈利，但对照昔日的辉煌岁月，现在的屈臣氏EBITDA范围相较于2019年的37.36亿元港元已经缩水了近90%，想要重回顶峰彷佛道阻且长。

事实上，增加乏力并不是屈臣氏的新故事。在阅历过2004-2015这一段高速成长的黄金年月之后，屈臣氏也迎来了其成长瓶颈，这也主要体如今其在中国市场的经营方面，如门店在激进扩张后呈现批量闭店，中国区业绩呈现滑坡登。

图源：屈臣氏财报

回首2014年至2019年，屈臣氏每年的开店数目都维持在300家以上，线下门店数目以相对较快的速率增加。然而，从2020年起，屈臣氏线下门店数目增速明显放缓，2022年乃至还呈现了较年夜范围闭店，值得注意的是，在2022年，屈臣氏中海内地险些一天封闭一家门店。2020年至2023年，屈臣氏门店净增加数目分离为168家、64家、-343家、4家，到了2023年上半年，中海内地门店数目进一步缩减至3780家。

“增强数字化转型是屈臣氏亟需办理的问题。屈臣氏需经由过程建设更完美的线上购物平台，晋升线上线下的交融度，实现全渠道营销，以满意花费者随时随地的购物需求。除此之外还需优化产物布局和供给链、晋升门店体验以及强化品牌建设。例如，屈臣氏可以加年夜品牌鼓吹力度，经由过程KOL互助、线上线下运动等多种方式晋升品牌着名度和佳誉度。同时，开展精准营销，针对分歧花费群体推出个性化的营销策略。”江瀚表现。

在年青人喜欢的新锐品牌还未入驻屈臣氏，原有品牌接踵退出的配景下，早就不再是花费者独一选择的屈臣氏想要重回零售之巅无异于需涅槃更生。

（本文概念仅供参考，不组成投资建议，投资有风险，入市需谨严。）